bab 2 perilaku konsumen

BAB 2

Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi

1. SEGMENTASI PASAR

Definisi segmentasi pasar menurut beberapa ahli: 

a)    Swastha & Handoko (1997) 

Segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen. 

b)   Pride & Ferrel (1995) 

Segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa. 

c)    Swastha & Handoko (1987) 

Yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.

d)   Hermawan Kartajaya dkk (2003) 

Dalam bukunya “Rethinking Marketing” segmentasi berarti ‘melihat pasar secara kreatif’. Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Segmentasi memungkinkan pemasar menghindari persaingan langsung. Ini dimungkinkan karena mereka bisa “tampil beda” dengan kompetitornya, melalui perbedaan harga, corak, kemasan, daya tarik promosi, cara distribusi dan service memadai.

e)    Kotler, Bowen dan Makens (2002)

Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa Segmentasi Pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.

A.  Segmentasi dan Kepuasan Konsumen

Menurut Philip Kotler (1997) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya.

Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen yaitu :

(i)    Kepuasan Fungsional

Merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk.

(ii)  Kepuasan Psikologikal

Merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud.

Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :

(i)    letak geografis.

(ii)  volume pembelian demografis.

(iii) produk yang dibeli.

(iv) sesuai kebutuhan Anda.

Umumnya, tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda terhadap organisasi.

B.   Segmentasi dan Profitabilitas

Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan.

·       Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi

Proses produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality Management” sistem produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.

·        Fokus Pada “Core Business” Terpenting Anda

Apakah Anda sudah mengetahui apa sebenarnya Core Business di mana Anda harus menfokuskan waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang tidak penting, maka yang sedah Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang sangat berharga, yaitu waktu Anda.

·        Berdayakan Orang-orang yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan

Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula.

·        Pertajam Kecerdasan Organisasi

Apakah organisasi Anda merupakan organisasi yang cerdas? Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi pula kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan diri ke arah masa depan yang lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan pelatihan-pelatihan berkualitas bagi para karyawan untuk mempertajam kemampuan mereka dalam mengelola organisasi secara lebih profesional. Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan Anda.

·        Kompensasi yang Sesuai

Manusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan merefleksikan kinerja.

C.   Penggunaan Segmentasi dalam Strategi Pemasaran

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:

(i)    Measurable

Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.

(ii)  Accessible

Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

(iii) Substantial

Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.

(iv) Differentiable

Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.

(v)  Actionable

Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.

Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:

(i)    Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.

(ii) Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.

2. RENCANA PERUBAHAN

    

A. Analisis Konsumen dan Kebijakan Sosial

Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.

·         Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai berikut:

(i)      Analisis Kebutuhan.

Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.

(ii)    Pencarian Informasi.

Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.

(iii)   Evaluasi Alternatif.

Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.

(iv)   Keputusan Pembelian.

Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.

(v)    Sikap Paska Pembelian.

Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.

·         Analisis Kebijakan Sosial

Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.

Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.

Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:

(i)   Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.

(ii)  Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.

(iii) Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.

     B.  Perubahan Struktur Pasar Konsumen

    
          Struktur Pasar Konsumen:
          Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli

(1)  Pasar Persaingan Sempurna

Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak.

Sifat-sifat pasar persaingan sempurna :

·         Jumlah penjual dan pembeli banyak

·         Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain

·         Penjual bersifat pengambil harga (price taker)

·         Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)

·         Posisi tawar konsumen kuat

·         Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata

·         Sensitif terhadap perubahan harga

·         Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar

(2)  Pasar Monopolistik

Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain.

Sifat-sifat pasar monopolistik :

·         Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda

·         Mirip dengan pasar persaingan sempurna

·         Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda

·         Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga

·         Relatif mudah keluar masuk pasar

(3)  Pasar Oligopoli

Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area.

Sifat-sifat pasar oligopoli :

·         Harga produk yang dijual relatif sama

·         Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses

·         Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar

·         Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain

(4)  Pasar Monopoli

Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau penjual.

Sifat-sifat pasar monopoli :

·        Hanya terdapat satu penjual atau produsen

·        Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli

Analisis Demografi

Pada suatu pemasaran produk, analisis demografi harus dilakukan. Hal tersebut berguna untuk mengetahui trend demografis produk yang dipasarkan. Data dalam demografi pemasaran dapat terdiri dari usia, ras, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, mobilitas, kepemilikan rumah, lokasi, status, pekerjaan, dan tingkat pendidikan. Jika demografi konsumen telah di lakukan, maka hal selanjutnya yang harus dilakukan adalah melakukan analisis demografi, agar demografi yang telah dilakukan dapat kita ketahui hasilnya setelah kita melakukan analisis atas demografi yang telah kita buat.

Manfaat analisis demografi :

·        Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalam suatu daerah tertentu.

·        Menjelaskan pertumbuhan penduduk pada masa lampau, kecenderungannya, dan persebarannya dengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia.

·        Mengembangkan hubungan sebab akibat antara perkembangan penduduk dengan bermacam - macam aspek organisasi sosial, ekonomi, budaya, lingkungan dan lain-lain.

·       Pemperkirakan pertumbuhan penduduk pada masa yang akan datang dan kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya.

Sumber: http://nurii-thaa.blogspot.com/2013/10/perilaku-konsumen-segmentasi-pasar-dan.html